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无人接盘 618

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文 / 何芙蓉

来源:光子星球(ID:TMTweb)

520 活动刚结束,618 便无缝衔接启动年中大促。

5 月 23 日,京东、拼多多、唯品会等平台率先拉开帷幕。26 日,天猫预售接踵而至,分为预售期、开门红、品类日、狂欢日四个阶段。各平台大促战线越拉越长,京东 6 月 21 日续售期结束,整体跨度将近一个月。

上半年,在线下实体受挫的情况下,“抗疫” 一度成为各电商平台的主要社会活动之一。然而,工厂停工、物流受阻等现实问题对电商的成交影响也是明显的。

此次年中大促与以往不同之处在于,还要承载着提振社会消费、帮助平台和商家回血等更多的压力。

“往年这个时候忙得不行,今年因为疫情很多工作不能进行,倒没有那么忙了。” 一位天猫 & 京东商家对比往年 618 的筹备工作这样表示。

同样不忙的还有消费者。“虽然各平台、主播的预热预售活动很火热,但你看身边真正加了购物车的又有几个人?”

无人接盘_618

电商平台早早的开始预热促销,并发布了一系列对商家的扶持政策,可见平台对这次 618 的期望,但对应到商家和消费者这边,现实情况似乎有很大落差。

商家降低期待值

去年以来,不少企业纷纷将 “控制成本” 提上了日程,告别大手笔的烧钱,停止无厘头的扩张,只求好好活着。

历来,年度大促都是商家冲销量创收、以及品牌营销的关键节点。于欣是某国货美妆品牌的员工,当他被问到 “前几个月连续疫情销量受挫,今年 618 是否准备大干一场冲冲销量” 时,他表示难以理解,为什么会有 “大干一场” 这样的想法?

“现在最重要的是要活下去。” 于欣感叹道,对比前几年大肆砸钱做营销的国货美妆们,今年很多品牌的追求朴实得多。

受疫情影响,商家端的产品生产与物流运输受阻,正常经营受影响;消费者端,不少人群面临居家或失业,人们的消费热情已大不如前。

“今年年初,公司就开启了一轮裁员,将抖音投放全线裁撤。” 于欣反应,原本他们是天猫、抖音双平台运营,如今为控制成本,抖音不得不暂时收缩。

于欣表示,他们 4 月份就已经惨不忍睹,仅上了一场佳琦直播间,而缩减投放最直接的原因就是缺钱。

“如果能和去年持平就偷着乐吧。” 所以对于今年 618 的到来,他似乎也不敢抱有太大的期待。在宏观预期上,商家的信心普遍不足。而在具体的执行层面,今年 618 同样处处受阻。

在上海居家办公的于欣表示,最直接的就是沟通成本增加了好几倍,居家的效率太低。在天猫预售前一周左右,他们的广告预算、图片素材等都还没准备好。同时,物流影响也很大,每天都得和快递确认,物流成本明显上升。

方明是一位天猫和拼多多运营的家居类商家,他同样表示,很多地方现在物流受阻,只能发邮政和顺丰,物流速度和成本都被抬高了。

“我们在昆山,也被封了一个多月。在疫情刚开始,我们急急忙忙在安徽租了个小仓库应急,因为仓库面积有限,只能对卖得好的进货,很多一般销量的就尽量找厂家一件代发,如今 618 到了,大部分商品还是只能找代发。” 方明表示。

“虽然发货基本能够应付,但销量肯定是会受影响的,尤其是北京、上海这种贡献主要销量的大城市正在遭受疫情。”

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方明表示,在各种主客观因素的影响下,他们也调低了很多,包括这次 618 的投入预算、目标销售都调低了。

线上经济再成熟,终归要受到供应链生产、物流等实体环节的影响,在复工复产、物流运输并未能完全恢复的当下,各种不确定影响因素仍会持续影响今年的 618。

被分散的消费者购物欲

需求决定供给,主要原因或许还是在消费者端。

消费者对购物节的敏感度降低早已不是一天两天的事。2020 年左右,双十一、618 等购物节的疲态就开始显现。“一线大城市参加购物节的人越来越少了,三线以下的群体还稍微好一点。” 上述家居类商家方明表示。

疫情持续三年之久,大部分人正常的工作生活已然受到影响。当被我们问到今年 618 是否要买东西时,大部分人都是以一句 “没钱” 一笑了之,其画风早已不像从前晒包裹数量、晒订单这样阔气。

“我居家两个多月了,公司以上海最低工资标准给我们发放工资,每个月房租都得倒贴。” 一位在上海工作的 95 后年轻人表达了自己的无奈。疫情之下,很多人的收入大不如前,对于非必需品则是能不买就不买。

“往年 618 我一般会买些换季夏装,但如今门都出不了,好像并没有买新衣服的必要。就算有很想买的东西,但送来可能是一两月之后,瞬间就没有购买的欲望了。”

可见,疫情等因素对消费者产生的影响不仅仅只是收入打了折扣,同时对大家心态的影响也是很明显的。很多东西缺乏了使用场景,就没有了购买的必要。

另外,像如今直播电商、C2M 电商逐渐走向大众化,消费者对节日大促的热情也被进一步削减。大促主要追求的就是划算,当直播电商等在价格上的让利高于传统电商平台的购物节,这些所谓的大促对消费者来说也就失去了意义。

“自从习惯了看直播带货买东西,我感觉每一天都是购物节。” 一位抖音忠实用户表示。直播电商正在发展成为各商家和平台的常态化促销手段,而其吸引消费者最直接的逻辑便是以更优惠的价格给到消费者。

李佳琦等头部主播历来以 “全网最低价” 的方式与品牌方谈合作,达人直播为了留住消费者、吸引粉丝,因此尽可能以最优惠的价格给到消费者。很多商品在直播间的价格与天猫等官方店的日常价相比,本身就要便宜很多。

以某大牌一款粉底液为例,京东、天猫旗舰店日常价一般是 530 元,而抖音官方直播间的价格仅为 299 元。一件商品便宜两百多,即便是双十一这样的年度大促也难以给到这样大的优惠力度。

由此可见,购物节输给直播电商的趋势愈发明显。

同时,像拼多多 “百亿补贴” 等也在成为很多消费者以更划算的价格购买大牌商品的一个选择,而常规日用产品的替代渠道则更多。如今电商行业越来越卷,各平台为了留住消费者,也不得不使出各种方式让利消费者,消费者选择更多的同时也就不再单单盯着这类年度购物节。

不止是同行的竞争,其实当电商平台疯狂造节的时候,就应该预想到 618、双十一的流量会被分散。520、618、818、99 购物节、双十一、双十二、黑五等一系列促销节的连番袭来,消费者对大促早已变得麻木。

抖快低调,压力来到电商平台

商家趋于保守,消费者走向理性,提振消费的压力便来到了平台这边。为刺激商家和消费者,此次 618 平台明显给出了更大的优惠空间与扶持力度。

京东在 4 月 29 日就召开了商家大会,公布了发布了 30 项 “三减三优” 举措,包括 “减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务” 的商家扶持方针。京东 2022 年 618 将重点聚焦在中小商家,最大限度减轻疫情对中小商家的影响,帮助他们在京东 618 的投入产出比至少提升 20%。

在今年 618 大促之前,京东也将升级 APP,更加突出短视频和直播的占比,让消费者 “更好逛、更好买”。可见京东此次明显突出 “逛” 的体验,以开发潜在消费力。

无人接盘_618

天猫于 5 月 13 日公布了 25 条 618 助力商家举措,主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等 5 个方面。

本次 618,天猫首次将金融补贴纳入到助力商家的举措中。具体而言,天猫将联合金融机构,帮助商家低息借到钱、提前收到钱。

另外在受疫情影响较大的物流方面,菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点,同时为入仓商家提供疫情发货应对方案,在全国 21 个城市提供仓配一体、备货存储、全托管等服务。

上述家居类商家方明向光子星球反映,最近淘工厂确实在很频繁的联系商家,希望商家入仓,然后以 1.9 元每单的快递价格给到商家。而平时商家自己发货的快递价格是 2.2 元一单,加上人工成本、场地等,入仓确实为商家提供了一定的便利。

他同时表示,拼多多也在和商家谈入仓。“本地仓这个概念说了很久了,去年就在找我们谈。” 但在疫情影响物流受阻的情况下,本地仓的意义也更重大。

参考京东的自营模式,在特殊的外部环境影响下,阿里和拼多多也正在变重。短期看对于应对物流不畅等问题具有缓解作用,长期来看也是弥补自营模式的一个契机。

直播带货的内容属性对于消费者购买欲的激励无疑高于货架模式,此次 618,传统电商平台都有在主动或被动的增加对直播电商的倚重程度。以直播电商为主的抖音、快手也相继加入 618 的战局,推出一系列的补贴和扶持政策。

不过,此次 618 抖快的声量似乎要比天猫和京东低调得多,常态化直播如期进行。这或许也与抖快商品本身日常价就很优惠有关,同时平台在物流等基础配套方面的缺失,也难以像京东、天猫等提供实际性的支持。

整体而言,平台对商家、对消费者,今年都在加大扶持力度,以最大限度调动消费活力。不过,平台在扶持和优惠上的加码,也正是其压力外露的体现。

京东刚刚公布的 2022 年一季度财报显示,今年前 3 个月,京东净亏损近 30 亿。京东将主要亏损原因归结于疫情,同时将希望寄托于即将到来的 618。

618 无疑将承担起提升平台第二季度经营业绩的重任,商家,品牌方的销售压力来自于一系列现实因素的制约,这也是平台加大对商家扶持力度的原因。

阿里在今年一季度的净利润同样是毫无意外的下跌,加之电商业务连续好几个季度的增长放缓,阿里需要一场突破。

面对内外部环境的不确定性,以及电商行业增长触及天花板的行业困境,电商平台在此次 618 的压力有增无减。;;;””

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