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字节跳动,鏖战本地生活

虽然团购业务已经定鼎多年,但抖音仍然通过小程序、企业号、团购达人让这个行业重新泛起波澜。

“最危险的对手往往不是预料的那些。”

5 月初,王兴凌晨在饭否敲下了这样一段文字:“这些年阿里一直盯着京东,最后却是拼多多斜刺里杀出来,用户数一举超过淘宝。美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但最可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

谁都没想到,时间仅仅过去不到半年,王兴就一语成谶。

正当美团和阿里在本地生活服务的竞争得如火如荼,字节跳动却已经悄悄的杀进了战场,并且第一个目标就是 —— 团购。

从 2020 年 3 月份抖音升级企业号推出团购功能,到 12 月字节跳动商业化部在调研美团本地生活业务构架基础上,成立专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”。再到今年,抖音更是直接将本地生活团队转移到了上海,有媒体认为,这是为了便于直接与美团点评交锋和挖人。

团购业务已经定鼎多年,这个时候入局的字节如何展开布局?而和美团相比,字节的本地生活又有什么不同?它又会给团购这件事带来什么样的改变?
团购小程序的抖音江湖

2020 年,字节的 “本地直营业务中心” 还没有成立,但一家计划在抖音上做本地团购的公司却已经完成了筹备并开始运营。

这是一家名叫 “食物主义” 的公司,核心高管来自美团,Uber,每日优鲜,猩便利等知名本地生活电商公司。成立不到一年,它就在今年 2 月和 3 月先后完成了由 SIG 海纳亚洲和红杉资本中国基金领投的 A1 和 A2 轮千万 + 美元的投资。

有知情人士表示,这两轮融资加起来数额达到 5000 万美元,如今食物主义平台日 GMV 已经突破了 900W,下一轮融资也已经进入了筹备阶段。

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提起食物主义,可能很多人并不了解。但在许多城市的本地餐饮行业,食物主义的名字却已经几乎家喻户晓。

而对于许多抖音用户来说,如果有在刷短抖音的时候看到一些周边餐饮门店的种草视频,并且还通过它下单完成了消费,那么你很有可能已经为食物主义的 GMV 贡献了一些力量。

通过抖音平台进行消费,可能很多人会下意识将其当成抖音团购的官方渠道。但其实抖音目前推出的官方团购仅在北京、上海、广州等少部分城市上线。除此之外抖音平台上大部分团购商品则都是通过食物主义这样的第三方小程序上线的。

从事地推工作的饶锐向商业数据派介绍,几个月前就听说食物主义招募地推人员,工作就是挨家挨户说服商家在食物主义抖音小程序上架团购商品,完成一单一般能得到 200~300 元的酬劳。

除了地推之外,食物主义为了吸引商家也推出了一系列优惠措施,包括免费帮助商家上架抖音、开通 poi;免费安排达人探店,根据商家评级不同,安排不同数量的达人探店;达人拍摄相应视频后,免费给视频投 DOU+,投放数量不设上限,且最少都有 200~500 元;视频出圈之后,还会安排免费打榜、冲榜单等服务。

据其官网介绍,目前食物主义已经在北京、上海、杭州、广州、成都、长沙等 65 个大城市开通本地生活服务,合作超过 6000 位本地生活类网红达人。未来一年,他们预计还将开通 250 个城市、发展 10 万家本地生活商家(餐饮及休闲娱乐类目为主)。

“我们家效果不好,但别人家有好,可能跟上架时间比较晚也有关系。” 最近通过食物主义上线抖音团购的连锁烤肉品牌大唐九牛创始人王艳丽向商业数据派介绍道:“上线抖音团购没有其他费用,只是之后通过他们小程序卖出的团购券,每单会被提成 18 元。”

“合作之后,他们会免费给我们找达人宣传,我们出个套餐,火了带流量,不火没损失,时间是三个月。” 王艳丽告诉商业数据派:“套餐一般要求折扣,有些谈的五折,有些谈的三点几折,这个看情况。”

从邀请探店达人,到视频策划、拍摄、上线运营都由食物主义安排,商家只需要提供优惠活动。“做这个就是为了引流,没有利润,也是看到抖音有 6 亿日活。” 王艳丽补充道。

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(图:从左到右依次是食物主义、享库生活、食客玩家)

在抖音团购小程序中,食物主义或许算得上一个典型代表,但除了食物主义之后,同样在抖音做团购小程序的还有许多,例如联联周边游旗下的食客玩家、抖音官方推出的山竹旅行、以及第三方小程序享库和本地生活宝等等。

这些小程序从功能和模式上几乎大同小异,只是在服务模式和价格上有所侧重。例如相对于食物主义,联联周边游旗下的食客玩家在产品价格上就普遍要相对便宜。

在针对店铺服务上,与食物主义主要侧重于通过内容制作来帮助商家获得流量不同,由于抖音官方提供的分销活动对参与分销的达人有一定的限制,例如需要有 1000 以上的粉丝,需要发送 5 个带地理位置的视频等等,这让参与分销有了一定的门槛。

本地生活宝就针对这一差异化,主要则重于给商家提供一个普通用户都可以无门槛参与的裂变、分销工具,可以让商家在日常运营中应用。而普通用户通过本地生活宝进行分销,也可以获得一定的佣金作为回馈。

总的来说,围绕着内容和流量,抖音生态里已经形成了一个以第三方小程序为主要参与者的团购江湖。但就在第三方玩家专心致志的参与其中时,抖音作为官方在本地团购的布局也没有停下。
抖音官方的团购布局

入局本地生活,字节的想法最早萌生于 2018 年。据传当时抖音曾成立过一个 30 人左右的本地生活团队。

2019 年,字节商业化部门又开始尝试通过 “达人探店” 的方式去拓展本地商家,这一尝试获得了不错的效果。据界面新闻报道,尝试 “达人探店” 之后,抖音本地生活的单量曾迎来短暂的快速增长,一个月大概有大几万单。

但好景不长,因商家投入与产出无法匹配,探店单量出现下滑,探店业务也因此开始迅速收缩,开通的城市从最多时的 22 个减少到最后仅保留北京、上海、广州等少数几个城市。

范围上虽然缩小了,但抖音的 “达人探店” 却仍在继续。

今年 3 月,抖音推出 “美食创作人计划”,对达成任务的达人提供流量扶持和优惠券奖励。9 月份,抖音再次推出 “抖音达人免费探店团” 活动。

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在抖音,用户只要搜索 “抖音达人免费探店团”,就可以发现周围参与活动的商家,进行免费探店拍摄。商家提供套餐,达人提供流量进行宣传,而一旦有消费者通过达人的链接完成消费,达人也能获得一定的提成作为奖励。

“我们一单提成 10%,有些能拿到 20%。” 做了 10 个月团购达人,在抖音拥有 5.7 万粉丝的阿花介绍道。

通过 “达人免费探店活动”,抖音其实建立了商家与达人之间的联系,达人不用再与商家进行单独协商,商家也不用为请达人探店专门花钱,最终又提高了平台探店内容的生产效率。

当然,也并不是所有达人都靠带货赚钱。据阿花介绍,团购达人一般分为两类,一类是一千粉丝左右的小达人,他们一般通过抖音官方活动与商家进行置换,商家提供免费的餐食,达人拍摄内容给商家带来流量,完成带货之后获得提成。

另一种则是像阿花这种粉丝比较多达人,除了有小达人的待遇之外,商家通常还会给到一笔单独的拍摄费用,他们现在拍摄一次是 800 元,而且两者的提成可能也不太一样。

这些活动虽然商家和达人都有获利,但参与条件其实也有一些限制。例如对于探店达人,抖音对于粉丝数的最低要求是大于 1000,且发表过 5 个以上带有地理位置的视频。而对于商家来说,能参与的范围也仅限北京、上海、广州、深圳、郑州等数个城市。

所以对于那些官方没有开通团购活动地区的商家来说,想要通过抖音为自己的门店带来流量,就只有选择第三方小程序。但除此之外,商家还有另外一个选择,就是抖音企业号。

今年 7 月 27 日,抖音举办了一场 “私域新引擎・2021 企业号产品发布会”。会上巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的 “抖音私域” 概念,作为抖音私域的解决方案,抖音企业号 2.0 正式发布。

对于商家而言,企业号最大的好处就是可以绕过第三方小程序直接在抖音上架团购商品。但与小程序和团购活动可以让团购达人分销带量不同,通过企业号上架的商家主要就只能通过自己生产内容与粉丝互动。

今年 9 月份,成都的大欢子为自家烤鱼店开通企业号,据她介绍:“开通企业号之后可以随意打广告,现在每天通过抖音到店的客户能有两三桌,平台不抽成,还有流量补贴,很开心。”

“现在实体店很困难,大家都在做活动,优惠多了,回头客就越来越少了。” 大欢子介绍道:“抖音是一种新尝试,现在虽然带来的客流不多,但线上线下结合既是趋势,也需要一个过程。”

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在 7 月份抖音企业号 2.0 发布会上,抖音也提到要通过 “百亿流量激励”、“提供专属粉丝运营工具”、“8000 家服务商招募” 等措施来加速企业抖音私域经营成长。

据会上公布的数据,截至 2021 年 7 月,入驻抖音企业号的企业数超过 800 万家,如今已有累计超 65 万的企业在抖音创建粉丝群并持续活跃。其中食品饮料和餐饮服务行业的商家企业号增速分别达到 3 倍和 4 倍。

显然,围绕着企业号,抖音的本地商家也开始活跃了起来。
抖音,如何撬动本地生活

不过,字节在本地生活的布局近期在面临一番调整。

11 月 1 日,据 36 氪报道,抖音团队又于近期完成了一轮组织架构调整。在此次调整中,之前整体负责抖音产品、运营和本地生活业务的抖音负责人 Seven 不再负责运营和本地生活业务。

其中,运营部门由市场部负责人支颖接管,本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。调整后,现运营负责人 yoyo,本地生活负责人李然等人的汇报对象也分别转向支颖和韩尚佑。

据了解,过去一年里,抖音本地生活业务一直由 Seven 主导,并与商业化团队合作推进。具体分工上,抖音负责产品和运营、商业化负责地推销售。

前面提到,2019 年商业化团队开始尝试通过 “达人探店” 发展本地商家,当时抖音本地生活覆盖城市多达 22 个。在当时,这些城市主要被分为两类,一类是以北上广深为代表的高线城市,另一类则是以二三线城市为主的城市。而在后续的调整中,业务重心又逐渐收缩到高线城市中。

回顾抖音在本地生活领域的尝试,本质上其实仍然是围绕着 “内容” 与 “流量” 的生意。

相比而言,早期以大众点评为代表的团购平台就像是一种工具,用户通常带着目的和需求来到平台,所以平台更侧重于需求的转化。如今抖音的逻辑则更像是一种需求的创造。即许多用户使用抖音的时候可能并不想要去吃一顿饭,但通过视频种草,可以将这种潜在的需求挖掘出来。

这是从 “工具性” 到 “内容化” 的转变,这种转变,大众点评也在实践。早在 2017 年短视频刚刚流行不久的时候,大众点评就将 “视频” 搬到了产品当中。

2017 年 4 月,在大众点评更新的 9.2.0 版本中,“小视频” 就已经作为原先 15 字点评加配图的点评模式升级版上线。此后 6 月,大众点评又通过社区的 “美食拍客招募” 的活动对短视频功能进行了小范围的推广,并在之后逐步迭代成为 “点评视频专区”。

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(图:2017 年大众点评上线 “视频” 功能截图)

如今打开大众点评,“种草” 模式的视频内容已经完全融入到了正常的打卡、点评的信息流中,并没有什么突兀。

如今在本地生活领域,通过短视频内容去种草产品,去主动挖掘需求已经成为了一种新的常态。时代在改变,整个行业的玩法也在与时俱进。

而对于字节和抖音来说,虽然在探索本地生活的过程中经历着持续跌宕的调整,但其在本地生活的表现也仍然让我们期待。

或许就像当初杀入电商行业的拼多多一样,如今步入本地生活的抖音,是否同样能给这个行业带来意想不到的改变?

来源:钛媒体

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