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探店短视频,困在网红广告里

1作者|顾砚

2020 年 4 月,拥有百万粉丝的探店博主 “甜掉大牙” 和十几位中小探店博主,被邀请到字节总部开会。抖音发言人表示,将 “出人出力来帮助博主和商家”,尽快推动本地生活板块的发展。

抖音元老级的探店博主、当时仅有 2 万粉丝的 “黑梅巧克力”(下称黑梅)也在其中,她还曾获得第一批 “上海本地杰出达人联盟成员证书”。

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“这个行业很暴利,没有上限。” 业内人士告诉鞭牛士,大的博主一条短视频可以报价 70 万,而一个小博主一天只探两个店,每月都能拿到 3 万元。

像黑梅一样的官方认可的探店网红,全国大概有五百多人,但做探店的账号却不胜枚举。在抖音、小红书上,他们的文字、图片、视频,可以换来免费的火锅、日料、下午茶、spa,还能获得几百、几千元的佣金。

这些探店网红,也一度被裹挟进舆论漩涡中:对用户而言,他们种草 “虚假信息”;对于商家而言,有些网红博主们不讲武德、蹭吃蹭喝;对于平台而言,网红们发布的 “探店” 广告混进真实的内容里,让平台内容 “杂草丛生”。

探店火热的背后,是抖音、快手、小红书等互联网公司,正借助网红模式在本地生活开始新一轮厮杀。

网红探店凶猛

探店博主 “青团” 在几个业内群里接单。一般来说,探店群里会有人实时发布招募通告,内容包含地点、项目、报销方式等等。

值得注意的是,有些会给出店铺名字;有些只会给关键词,比如 “中关村 火锅”,需要网红们自己搜索。

无论哪种形式,这都意味着探店网红们进入了流量 “变现” 的快车道。

“青团” 带着鞭牛士一起群里接单,同一天内体验了火锅、下午茶、晚饭、SPA,一天免费体验了总价值 806 元的项目。

这些其实都是 “小单”。

这些业内专业的探店群群主林清告诉鞭牛士,他会接到一些 “大单”,包含各个平台的探店需求,她会继续做拆分,推给各个小博主。

相对来说,品牌单的探店佣金更高,能给到每个博主 1000-2500 元不等,商家单仅能给到每个博主 80-100 元。

品牌单即连锁品牌的总部为了提升品牌形象,通过旗下广告公司直接下单,如海底捞、西贝筱面村等品牌方;商家单一般是本地某些中小商户下单,多是试试水的态度。

不过,这些 “佣金” 也很难进全部进到探店网红的口袋。林清透露,像她这样的媒介要从中抽 9 成,并且 9 成已经是为了长期合作的 “妥协”,商家单甚至不会给到网红佣金。

林清最近接到的某连锁火锅品牌的探店活动,品牌方给到的报价是一个博主 1000-2500 元,而林清转手给到博主大概是 100-300 元。

“探店博主的水分,这已经是行业共识。” 她向鞭牛士表示,“所以几千粉、几万粉其实差别不大。”

业内人士透露,小红书 1 万到 3 万体量的探店博主报价在 400 元左右,3 万到 5 万体量的报价在 700 元左右。抖音粉丝 1000 以上就可以接探店视频,参与推广团购订单返佣。

根据飞瓜数据显示,不少千粉播主可以靠几条视频月入过万,如果粉丝在 10 万左右的话,单视频接单的报价可以到 6000 元左右一条。

“这确实是一个条条可以接广告的赛道。” 一家 MCN 负责人表示。

探店短视频工业化模式

如果说探店视频早期,还在网红个人艺术创作层面,那发展到了现有阶段,已经成了流水线上的工业化产品。

工业化产品,意味出品的产品拥有统一的标准和规范性,从某种程度来说,探店短视频是将极具分散特色、难以标准化的本地生活服务,在卖货广告层面率先实现了标准化套路。

做个探店短视频,其实门槛并不高,带上手机自拍杆就能开拍,一般有真人出镜和第一视角 vlog 两种类型。

探店网红周晓跟鞭牛士强调,素材一定拍特写和全景,展现出沉浸式体验的过程。最后把剪辑好的视频素材套到短视频平台通用的模板上,并配上口播内容,基本一条探店短视频算完工了。

短视频时长不用过长,控制在 30 秒以内介绍完餐厅卖点、菜品特色,最核心的是,要突出优惠力度,激活观众的购买欲望。

随着抖音、快手、B 站、小红书等平台力推探店视频,探店也从传统的餐饮领域,扩张到了民宿、酒店、足疗洗浴、KTV 等领域,来势汹汹直接入侵美团、大众点评所处的本地生活领域。

因探店短视频领域低门槛的垂直属性,以及频频的造富神话,源源不断的探店网红们想要进入到短视频行业 “掘金”。

鞭牛士在某电商平台上观察到,一些嗅到商机的培训商家们早已闻风而动,推出了 “抖音同城探店全套视频教程” 等培训课程,提供从账号冷启动到 dou + 加速全套服务,宣传 “持续免费吃喝玩乐和接付费广告”。

在 “如何接到免费资源置换” 的教程环节中,对方也提供了电话主动联系置换、私信被动联系置换两种应对攻略,诸如种种,都无形中加速了探店网红群体的批量化复制和产业化运转。

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鞭牛士了解到,还有一些人直接买有粉丝的短视频账号,然后开启探店之旅。据了解,购买一个 20 万粉丝的账号,差不多要 8000-10000 元。而一次探店按照最低价格 500 元,买号的成本也很快就赚回来了。

上述 MCN 机构负责人表示,现在还是抖音本地生活的红利期,变现可能性大,包括视频下方的团购成交订单,可以收取 5%-20% 的佣金,还有平台对创作者发放的现金奖励。如果账号做起来之后,还可以走直播带货,以及部分品牌广告收入。

如果一个两万粉的探店小网红,月薪也可能是一个普通打工人好几倍。

黑梅给鞭牛士算了一笔账:一次探店至少能拿 500 块,早上茶餐厅、中午正餐、下午去按摩和下午茶、晚饭、夜宵,一天 3000,一个月坚持下来就是 9 万。

“听起来很离谱是吧,但这就是我身边真实存在的案例。” 黑梅表示。

探店短视频火热,商家能赚钱吗?

黑梅告诉鞭牛士,一开始,为了获客,抖音对商家的扶持是完全免费的,免费给商家探店团购支持。现在抖音本地生活逐渐走上正轨了,会收取 10% 不等的团购销售额。

也就是,商家在短视频平台上做广告,要付出两部分费用,一部分是找网红探店的费用,一部分是团购抽成佣金,包括给平台和网红两方面的费用。

前文也提到,热闹的探店短视频,本质上是本地生活商家们的营销新手段,但无法真正改变商家们的生产经营。

那疫情之下的商家,真的能从探店短视频里赚到钱吗?

“现在我们的运营重心基本都在抖音上。” 某商户告诉鞭牛士。“付费做了几期抖音探店后,客流量像在坐过山车。有时候门店短时间内会涌入大量消费者,效果超出预期。”

探店短视频,造就了一大批网红,也给本地生活的商家门店带来了新的流量机会,需要依靠探店短视频生存的商家,开始想尽办法走 “捷径”。比如,有商家推出给抖音视频点赞就可以得到一份饮料等玩法。

同样的情况,如果商家送一份饮料要求顾客上大众点评写个好评,那这个商家很快就会面临点评风控系统的警告 —— 涉及利益诱导。

从两个平台完全不同的态度来看,还主要是因为大部分短视频平台上的探店视频,本质上是营销广告,是视频化的导购。

早期,美丽说、蘑菇街是淘宝的主要导购平台,如今,网红探店视频成了短视频平台发力本地生活的导购渠道,两者从模式来看,没有实质差异。

在短视频平台出现之前,消费者主要在点评类平台上看反馈和评价,产生对这家门店的初步印象。但现在,普通人一板一眼的评价,与短视频上花样翻新的潮流探店相比,反而正经得有点 “过时” 了,大家更愿意去短视频平台刷刷网红们的探店内容进行 “种草”。

野蛮生长的探店短视频,成了商家们青睐的广告新形式。

探店短视频,自成困局

探店短视频热闹背后,暗潮涌动。

有些网红,为了获得 “佣金”,开始拍摄一些套路化的探店视频,导致行业乱象和丑闻频出。也有商家为了在低价团购套餐中捞回本,做出了变形的动作。

网红与商家的 “双向奔赴”,出现了微妙的错位。

去年 12 月,一名自称坐拥 600 万粉丝的男子,亮出 “探店网红” 的身份企图在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐,遭到了商家的拒绝。

而黑梅自己在探店过程中,就曾在两次遇到食物品质的问题,一次是用死龙虾,一次是用人造肉以次充好。

与此同时,几秒钟的食物特写、假吃、虚假宣传、营销广告正充斥短视频平台。

在抖音,平台甚至对一些团购探店类视频给予流量倾斜。“你会发现一个一两千粉丝的号,不需要有人设背景和故事情节,简单的拍个菜再写几个字,就很容易拍爆。” 黑梅说。

甚至很多人用矩阵号的方式来做探店账号,用三五十个账号发布一样的视频,去看哪一个号能爆,探店短视频的内容生态,正在被这种套路化的内容腐蚀。

消费者也开始对探店短视频的目的性和真实性产生怀疑。收了钱的探店短视频,多少都会有偏颇。对于大部分理性用户来说,基本是把探店短视频和广告挂钩,尤其是带了团购套餐链接的那种。

从某种意义上来说,探店短视频困住了商家、消费者和平台,得益的只有网红和背后的 MCN 机构。

据艾瑞咨询数据显示,2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元,到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%,市场的空白在吸引互联网巨头们的进入。

除了老玩家美团、阿里巴巴,抖音、快手、小红书也在积极布局。2020 年,抖音、快手正式加入战局;去年 7 月,阿里宣布飞猪、高德、饿了么一起组成 “飞高了” 生活服务板块。

抖音快手的强势入局加剧了本地生活板块的竞争,新老玩家抗衡,行业有望重新洗牌,探店网红们担起了短视频平台进军本地生活的敲门砖,那然后呢?

(应受访者要求,本文人名为化名)

来源:鞭牛士 微信号:bianews8

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