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巨亏 41 亿,海底捞捞不动了

前不久,火锅界 “顶流” 海底捞的一场人事大变动引人注目。创始人张勇退位,杨利娟接任海底捞 CEO。

杨利娟这个名字大家可能不太熟悉,但她的故事算得上传奇:作为海底捞最早一批员工,杨丽娟从服务员做起,不久后就成为店长,随后一路高升,在 43 岁这年成为这家知名企业的一把手。

这位史上最牛服务员,也将迎来她职业生涯最大的挑战,她要面对的是前任 CEO 留下的相当棘手的难题 —— 一个因扩张无序走向亏损的海底捞。

火锅顶流,亏了

海底捞曾经被奉为火锅届的 “神话”,2018 年赴港上市,成为火锅第一股,一时无两。当时 17.8 港元 / 股的发行价在 2021 年 2 月飙升至历史顶峰的 85.78 港元 / 股,总市值差不多达到 4777 亿港元 [1]。

然而商业神话没能延续下去,在上市的第四年,这个龙头标兵迎来了亏损。

3 月 23 日,海底捞发布了 2021 年全年业绩公告,根据这份年报,海底捞去年营业收入为 411.12 亿元,比 2020 年增收了 43.7%。

然而增收不增利,继 2020 年利润断崖式下降后,2021 年最终亏损 41.61 亿元。这个亏损额,几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。

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虽然贵为火锅一哥,但海底捞近两年的日子确实不太好过。

一方面是经营成本走高。餐饮业在疫情影响下沉浮不定,并且作为一个劳动密集型、低附加值、碎片化的行业,日常运营需要巨大的成本维系。

海底捞的支出大头依然还是原材料及易耗品成本和员工成本, 同期增长了 46.6% 和 53.7%,两项成本占到了营业收入的近八成。

但从账面上看,海底捞 2021 年的亏损还和去年大规模的关店动作有关。

年报中 “其他亏损” 一项,从 2020 年的 2.45 亿暴涨至 2021 年的 37.07 亿,同期增长了 1413.2%。而其主要构成,便是关店计提的损失,即因为闭店处置长期资产的一次性损失和减值损失。

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在铺天盖地的新闻来临之前,普通的消费者和一些地区的基层员工或许都已经对海底捞的大规模关店有所感知。

比如集居北京北五环的互联网大厂员工可能会发现,龙旗广场才开没几年的海底捞已经消失,想吃只能去 4 公里外的回龙观店。

难以和本地火锅竞争的海底捞重庆门店业绩一直垫底,更是成为本次闭店潮中的重灾区。

《每日人物》采访的海底捞重庆员工就提到,闭店通知发出前,他们门店已经出现了员工轮流上班、中午因为等不到客人而组团去打羽毛球的情况 [2]。

像这样经营惨淡的海底捞门店有 300 余家,都消失在 2021 年。

这样大规模的闭店,对前两年高速扩张的海底捞来说应该是难以想象的事情。2019 年,海底捞开始实施 “快速扩张策略”,当年在全球新开了 308 家门店,希望将海底捞开遍全球 [3]。

遍地开花后,海底捞卖不动了

这样的扩张策略,即使是在 2020 年新冠疫情来袭之时也未曾变过。

当时,创始人张勇乐观地认为疫情这只 “黑天鹅” 会在 9 月份飞走,于是海底捞当年还是新增了 544 家门店 [4]。

海底捞如此逆势扩张,其实是一种 “抄底” 思维:疫情期间中小城市餐饮个体户抗风险能力较弱,会有大量黄金地段的店面空出,海底捞以低价进驻更优位置,能在疫情后更好实现业绩反弹 [5]。

但实际情况是,疫情迟未散去,而疯狂扩张并未给海底捞的发展带来正向效果。

2021 年,海底捞的平均每日同店营收额从 9.73 万下降至 8.74 万。这意味着海底捞的店开多了,但客群拓展速度却没跟上,老店的效益下降了。

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去年 11 月海底捞公开信就确认了 “扩张速度过快导致部分门店寻址不当” 这个问题 [6],比如在广州白云汇附近,一公里多的范围内就开设了三家海底捞 ,新店对旧店客流有显著影响 [7],店面铺设过于密集,形成无意义的 “内卷”。

一些海底捞员工也提到,公司鼓励拓店的策略和员工自身的晋升渴望营造了一种非理性的狂热氛围,为拓店而拓店,有些门店开得偏僻,门可罗雀 [2]。

翻台率和客单价能更直接地反映出问题。2021 年,海底捞的翻台率已经跌至 3 次 / 天,这个数字被认为是海底捞单店的盈亏平衡线 [8]。

要知道,2019 年海底捞整体的平均翻台率是 4.8 次 / 天,当时处处门店天天都要排队,而现在许多海底捞门店的长队和它们的美甲、照片打印服务一起消失了。

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同样下降的还有客单价。

疫情以来海底捞涨价上了好几轮热搜,疫情涨价不体面,但在 2020 年的时候,海底捞确实凭此对冲了部分走高的成本,使企业在疫情最严峻的一年保住了 3.1 亿的净利润。

但到 2021 年,海底捞并没有降价的情况下,一路走高的客单价却下滑了。疫情下,打工人钱包缩水,大家吃海底捞也不那么能放开手脚了。

实施 “抄底” 策略时,海底捞是想在下沉市场大干一场,但从 2021 年报看,下沉市场反而遇到了最大的 “滑铁卢”。

无论是翻台率还是客单价,这些重点开拓的三线及以下城市的数据下滑幅度最大,翻台率从 2019 年的 4.7 次 / 天直降至如今的 2.9 次 / 天,2021 年的客单价也跌到 100 元以下。

海底捞的下沉之路可谓道阻且长,巨人不得放缓步伐,慢慢转身。

断尾求生,能力挽狂澜吗

面对开速扩张导致的力不从心的局面,海底捞不得不断尾求生。

2021 年 11 月份,海底捞在香港联交所发布公告,称将关停经营业绩不佳的门店,随后又在对外界的公开信中,表明了门店经营未达预期主要是公司 2019 年开始的快速扩张策略所导致,并要调整内部管理体系 [6][9]。

这就是所谓的 “啄木鸟计划”。

根据最新年报,2021 年海底捞关停了 308 家门店,除了 16 家是租约到期的原因,其余 292 家都属于被 “啄木鸟计划” 选中的 “差生”,其中 260 家将永久闭店,还有 32 家暂时停业休整,择机重开。

但重开条件并不容易达到,海底捞公开信上表示,平均翻台率不回升至 4 次 / 天,原则上不会再开设新的海底捞餐厅。

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杨利娟在接受采访时曾表示 “海底捞近几个月的翻台率环比提升,2021 年 12 月和 2022 年 1 月的翻台率持续环比改善,2022 年 2 月的翻台率明显提升” [10]。

这轮 “断尾求生” 的操作有所见效,但企业内部店长权力过大、师徒连带利益、优秀人才不足、门店考核指标不科学等诸多内部管理问题还亟待解决 [11]。

而且,海底捞客流流失恐怕会是一个长期难题。

涨价风波是一个导火索,2020 年开始,海底捞一些单品价格上调 1-3 元,还被曝出毛肚则从 200g 缩水到 138g 、午餐肉也消失了 2 片,这些都让消费者思考海底捞是否还值得去。

疫情下海底捞生存不易,涨价或许是无奈之举,但不少消费者认为,为了支付服务溢价,之前的价格已经虚高,而今大家都困难的情况下,还要为算不上顶尖的味道多花钱,性价比要跌至谷底了。

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更尴尬的是,被海底捞当作王牌的 “宾至如归” 的服务,对大部分顾客来说已经失去新鲜感,甚至让不少人觉得不舒服。

比如被海底捞店员发现今天是生日后,“围攻” 式的庆生礼遇就让人招架不住,灯牌、掌声、还有《生日祝福歌》成为著名的 “酷刑”,对于人均 “社恐” 的年轻人来说,这一套下来足以让他们产生 “淹死在番茄汤里算了” 的念头。

还有更多细碎的时刻,游荡的、殷勤的海底捞服务员做出的入侵私人边界的举动,会让食客感到浑身不自在:

我和老公尴尬地随便聊着天,服务员配合着乐,还捧哏,我只能尴尬地对服务员友善的笑笑,气氛诡异。

一边吃着一边跟朋友聊着爱豆八卦,服务生姑娘一边听一边插话问我们说的是谁,窒息了。

当连锁餐饮的优质服务变得不那么稀缺,甚至用力过猛会变成槽点的时候,海底捞是时候需要想想要打什么新牌了。

毕竟,消费者也变得越来越实际,能享受六九折优惠的只有大学生,更多打工人好不容易出门下馆子,便宜、好吃和舒心总得占一个吧。

来源:网易读数

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